Sabritas: Estrategias de marketing

Su carita feliz, especie de bandera que ha distinguido a las operaciones de esta filial durante décadas. Esa carita, pese a haber perdido importancia mercadotécnica por razones de la globalización (la ha sustituido un estilizado sol) sigue siendo el símbolo de la empresa en México.

Si bien desde 1948 Golosinas y Productos Selectos, la pequeña empresa fundada por Pedro Marcos Noriega -mismo que bautizara a sus papas fritas como "sabritas"-, ya operaba en el DF con menos de una centena de personas, no tenía una base de capital para expandirse. La repartición de sus botanas caseras se hacía en bicicleta y, aunque la fábrica empezó a crecer, no fue sino hasta 1966 cuando con dinero, maquinaria y procesos modernos la multinacional Pepsico cambió las formas de producir y comercializar las bolsitas y su tan conocida frase : “A que nadie puede comer solo una”

Estrategias en medios de comunicación social, comerciales con artistas de renombre; como Luis Miguel fueron un boom en los años 80`s.

Es verdad que durante muchos años Sabritas -autodefinida como empresa alimentaria-, ha tenido que sortear la cíclica mala fama de ser fabricante de productos "chatarra" o poco nutritivos. Por otro lado, el abierto reto de un nuevo competidor' las papas fritas Pringles de P&G, fue quizá un elemento más que Sabritas consideró para iniciar una nueva etapa de comunicación. ¿El objetivo? Demostrar la superior calidad de sus productos.

Al ser una compañía en constante contacto con el mercado, los verdaderos voceros de la actividad de la compañía venían siendo sus vendedores, "los que están en la calle haciendo casi un millón de visitas semanales".

Una estratégica básica: no mover toda clase de cosas, sino sólo aquellos productos que sean "de impulso y divertidos", como dice su presidente. Es decir, esos que la gente compra sin pensarlo mucho, cuando tiene antojo. Pero para que esto resulte, existe una condición que suena a perogrullada, pero no lo es: los productos deben estar justo en esos momentos, en la mayor cantidad posible de lugares.

Las estrategias de Sabritas no siempre fueron vistas con buenos ojos. Durante las administraciones de los presidentes Luis Echeverría y José López Portillo se le impidió realizar promociones debido a que las autoridades consideraban que no había que apoyar a un "producto chatarra". No fue sino hasta 1987 cuando la compañía trabajó conjuntamente con la Secretaría de Desarrollo Urbano y Ecología (con Manuel Camacho) que la ostra empezó a abrirse. Esa campaña llamada Juego Limpio permitió que Sabritas calentara motores. Vinieron otras promociones "sociales" con la secretaría de Turismo, pero la clave fue el esfuerzo conjunto con la de Salud. El tema era, ni más ni menos, nutrición. La llave volvía a abrirse y llegaron las estampas, calcomanías, premios, tazos, figurillas y lo que se les iba ocurriendo. Quedaban atrás los "premios" de salsas dentro de la bolsa o las simples ofertas en precio.

LA ESTRATEGIA que Sabritas decidio con el lanzamiento de su línea Nutritas, fue ingresar al segmento de productos de comida nutritiva, área que difícilmente es asociada con los productos que elabora la empresa filial de Pepsico.

"La mitad de la inversión publicitaria estuvo dirigida a televisión y el resto a publicidad en punto de venta, porque para la compañía son los de más importancia".

Rubén Treviño, director de Treviño y Asociados, explica que las firmas que dirigen su mercadotecnia a la televisión, lo hacen porque es el que tiene mayor alcance dentro de los medios masivos que hay en el país.

"Para efectos de venta de productos populares este medio es el más redituable, pues los mercados meta infantil y adolescente son justamente los que más acostumbran a estar frente al televisor".

Además de la mercadotecnia televisiva, comenta, "últimamente están desarrollando la estrategia de promocionar su producto anexando otro, ya sea una bebida o un producto de la misma compañía".